Archive pour la catégorie ‘Liens sponsorisés’

Maintenant que vous avez défini et organisé vos mots-clés en groupe en d’annonces (grâce à mon article sur la définition et l’organisation des mots-clés ;-) ), il est temps de s’attaquer à la rédaction des annonces textuelles qui s’afficheront aux internautes. Comme pour les mots-clés, il est important de bien préparer cette étape tout en gardant à l’esprit qu’il vous sera indispensable de suivre attentivement les performances de vos annonces pour les optimiser au fil du temps.

Listez les valeurs ajoutés

Pour commencer, je vous conseille de lister les valeurs ajoutés de votre produit (ou service) par rapport à la concurrence, que ce soit la livraison gratuite, une garantie plus longue, une qualité supérieure, le « Satisfait ou remboursé », un prix imbattable, une réduction spéciale…

Une fois cette liste réalisée, vous obtenez de nombreuses possibilités de combinaison que vous allez pouvoir tester au fur et à mesure pour déterminer quelles sont les formules les plus efficaces.

Le titre en priorité

Si vous avez correctement organisé vos campagnes, chaque groupe d’annonce doit être dédié à un mot-clé et ses déclinaisons (singulier, pluriel, masculin, féminin, etc…). Le titre de vos annonces doit absolument reprendre ce mot-clé, car il apparaitra en gras quand l’internaute effectuera une recherche et renforcera l’incitation à cliquer sur votre annonce.

L’utilisation du mot-clé dans le titre de l’annonce améliorera également le niveau de qualité de vos mots-clés, on en reparle un peu plus bas.

Les bénéfices avant les caractéristiques

Pour le « corps » de l’annonce (les 2 lignes de 35 caractères), vous allez pouvoir utiliser la liste de valeurs ajoutées précédemment réalisée et combiner différentes formules entre elles. Gardez à l’esprit de toujours placer en premier une formule présentant les bénéfices que l’internaute retirera de votre produit/service, il faut l’inciter à cliquer et rien de plus efficace que de l’interpeller avec ce qu’il « gagnera » en vous choisissant.

Pensez aussi à afficher le prix dans vos annonces, le taux de clic en pâtira peut-être un peu mais le taux de conversion sera généralement bien meilleur car l’internaute ne sera pas déçu en arrivant sur votre site, il sait à quoi s’attendre.

Optimisez votre quality rate

Ne vous bridez pas dans la rédaction de vos annonces, il faut être imaginatif pour rédiger sans cesse des annonces percutantes mais garder à l’esprit qu’il faut absolument placer le mot-clé principal du groupe d’annonces au minimum dans le titre et l’url pour optimiser le niveau de qualité de vos mots-clés, ce qui vous permettra à terme de réduire votre Coût par Clic sans perdre votre position.

L’utilisation du mot-clé dans le corps de l’annonce est évidemment conseillé, mais ne me paraît pas indispensable, j’ai obtenu des niveaux de qualité à 10/10 avec des annonces présentant le mot-clé seulement dans le titre et l’url à afficher.

Choisissez la bonne page de destination

C’est évidemment très bateau comme conseil, mais j’audite encore et toujours des campagnes dont les annonces renvoient toutes sur la page d’accueil. Dans un groupe d’annonces ciblant le mot-clés chaussures rouges, toutes les annonces doivent renvoyer vers la page de votre site qui présentent toutes vos chaussures rouges. Ceci améliorera grandement votre taux de conversion ainsi que le niveau de qualité.

Testez-, testez et re-testez

Affichez cette phrase en grand près de votre écran : « Toujours au moins 2 annonces par groupes d’annonces. Toujours ! » La plus grosse erreur que vous pouvez commettre dans la rédaction d’annonces serait de s’arrêter une fois les annonces en place. Il faut absolument que vous preniez l’habitude de tester en permanence de nouveaux messages, de mixer les messages qui ont performé , de désactiver les annonces qui ne fonctionnent pas. Vous pouvez obtenir d’excellents résultats uniquement en optimisant vos annonces au fur et à mesure.

Pour tester vos annonces, il est impératif de configurer la rotation de vos annonces en mode « Alterner » (dans les paramètres de votre campagne), ainsi chaque annonce sera diffusée le même nombre de fois que ses versions concurrentes et vous pourrez prendre des décisions basées sur des données chiffrées incontestables. Soyez vigilants, par défaut, les campagnes utilisent le mode de rotation « Optimiser » qui va afficher plus souvent les annonces avec le meilleur Taux de Clic. Or le taux de clic n’est pas la donnée la plus importante, c’est le coût de conversion qui est le nerf de la guerre, c’est donc par rapport à cette donnée que vous devez comparer les performances de vos différentes annonces.

On se retrouve la semaine prochaine pour un article sur les différents réseaux de diffusion, d’ici là, bonne optimisation :)

Un nouveau type de ciblage de mot-clé est utilisable pour les annonceurs du Canada et du Royaume-Uni : le modified broad match. Il va permettre plus de contrôle sur le spectre de mots-clés visés par une campagne.

Actuellement, nous avons accès à trois types de ciblage de mots-clés avec Google AdWords : mot-clé exact (exact), expression exacte (phrase) et requête large (broad). Les deux premiers permettent d’être restrictif et de cibler des requêtes très précises et donc de maximiser la rentabilité des campagnes. Mais l’utilisation des mots-clés en requête large est quasi indispensable pour découvrir de nouveaux mots-clés et conquérir de nouveaux clients, le problème de ce ciblage est qu’il est très large et génère énormément d’impressions au détriment du CTR et du taux de conversion.

Pour rappel : le ciblage en requête large va indiquer à Google d’afficher vos annonces sur les requêtes qui contiennent votre mot-clé mais aussi ses synonymes, des requêtes considérées comme connexes par Google, les déclinaisons (masculins, féminin, singulier, pluriel), les fautes de frappes, les abréviations, les acronymes.

Le modified broad match va permettre de définir plus précisément l’étendue des mots-clés sur lesquels vous souhaitez communiquer, en ajoutant le symbole + devant un ou plusieurs mots-clés, vous indiquerez au système que vos annonces devront être diffusées pour des mots-clés proches (fautes de frappes, déclinaisons, abréviations et acronymes) mais pas pour les synonymes et requêtes connexes. Un petit changement qui va avoir un impact important sur la façon d’organiser le ciblage des mots-clés notamment pour ceux composés de plusieurs mots, puisqu’il sera possible d’ajouter le broad match modifier sur un ou plusieurs mots du mot-clé. Jetez donc un coup d’œil sur le graph ci-dessous  qui illustre différentes possibilités :

Broad match modifierCe petit schéma permet de mieux comprendre les possibilités offertes par ce nouvel opérateur de ciblage, il va maintenant être possible d’élargir le spectre des mots-clés visés par étapes et non d’un seul coup.

Je n’ai pas encore vu d’annonce de date concernant l’implémentation du broad match modifier en France mais j’imagine que ça ne devrait pas trop tarder.

Source : Blog Inside AdWords

Les mots-clés sont la base de l’organisation des campagnes AdWords, c’est avec eux que tout commence. Il faut donc prendre le temps de bien choisir les mots-clés sur lesquels vous souhaitez enchérir et les organiser de manière pertinente pour faciliter la gestion et l’optimisation au fur et à mesure du déroulement de votre campagne.

Choisir les bons mots-clés

A partir de votre site web

Votre site web doit normalement refléter les activités et les produits et/ou services proposés par votre société aux internautes, il est donc conseillé de commencer votre liste de mots-clés à partir des informations présentes sur votre site.

Commencez donc par lister tous les produits, services, activités que vous proposez, puis essayez de définir les requêtes que peuvent formuler les internautes qui recherchent ce type de services/produits.

Avec vos collaborateurs

Pensez également à demander à vos collaborateurs de participer à l’élaboration de cette liste, tout le monde a une manière différente d’exprimer un besoin ou une recherche et vous ne pouvez pas tout découvrir tout seul. Les commerciaux sont une source précieuse de renseignements car ils sont en contact direct avec vos clients et connaissent donc mieux que personne ce qu’ils recherchent et la manière dont ils le formulent.

Avec les outils en ligne

De nombreux outils en ligne vont vous permettre d’enrichir votre liste de mots-clés, voici les principaux :

  • le générateur de mots-clés est mon préféré, vous saisissez une liste de mots-clés et l’outil vous fournit les estimations en volumes de recherche et vous propose de nombreux mots-clés connexes en fonction de l’historique des recherches des internautes
  • insights for search vous permet de comparer les tendances de volumes de recherche par périodes et régions, il fournit également quelques mots-clés connexes
  • google trends que je considère comme une version « light » d’insights for search car je ne vois pas ce qu’il apporte en plus…
  • dictionnaire de synonymes en ligne : vous n’aurez aucun un mal à en trouver avec Google, ils vous seront très utile pour détecter des expressions qui auraient pu vous échapper

Regrouper les mots-clés similaires

Maintenant que vous avez devant vous une belle liste de mots-clés, il va falloir penser à l’organiser. Commencez par regrouper les mots-clés principaux par champ lexical, toutes les variations (masculin, féminin, pluriel, singulier, avec et sans adjectif…) d’un même mot-clé ensemble. Ceci va faciliter l’étape suivante : l’organisation des mots-clés en campagnes et groupes d’annonces.

Conseil première campagne :

Si c’est votre première campagne, faites attention aux mots-clés composés d’un seul mot, ils risquent de phagocyter votre budget. Je vous conseillerais de commencer avec des requêtes de plusieurs mots et donc plus précises.

Organiser les mots-clés

Campagne, groupe d’annonces

Vos campagnes et groupes d’annonces doivent être organisés en fonction des familles lexicales de mots-clés qui vont généralement correspondre aux catégories et sous-catégories de votre site. Voici un exemple illustré qui sera plus parlant qu’un long paragraphe :

Organisation mots-clés AdWordsUne telle organisation va permettre une meilleure visibilité pour identifier les produits qui performent ou pas, elle va également permettre de faciliter l’amélioration du Niveau de Qualité de vos mots-clés et vous pourrez gérer plus facilement la répartition de votre budget en fonction des catégories de produits que vous souhaitez mettre en avant.

Type de ciblage

Google AdWords propose pour l’instant trois types de ciblage (un quatrième est actuellement en test) : requête large, expression exacte et mot-clé exact (si ça ne vous dit rien, allez donc faire un tour dans l’aide AdWords).

Les deux derniers types sont ceux qui vous mèneront vers la rentabilité car ils sont plus précis et plus restrictifs, l’audience sera donc plus qualifiée.

Attention cependant à ne pas exclure l’utilisation des mots-clés en requête large, elle est quasi indispensable dès que vous voudrez augmenter votre base client car elle va vous permettre d’afficher vos publicités sur des recherches que Google jugera pertinente par rapport aux mots-clés que vous avez définis et généralement, il est assez juste. Ceci vous permettra notamment de découvrir de nouveaux mots-clés à rajouter à votre liste au fur et à mesure.

D’ailleurs si vous deviez ne retenir qu’une chose de cet article, je souhaiterais que ce soit ceci : votre liste de mots-clés ne doit jamais être définitive, elle évolue en permanence comme évoluent les besoins des internautes et la façon dont ils formulent ces besoins !

Exclusion de mots-clés

L’exclusion est considérée dans l’aide Google AdWords comme un quatrième type de ciblage, je ne trouve pas ça très logique mais bon, passons… L’exclusion est indispensable pour rentabiliser au maximum vos campagnes, surtout si vous ciblez des mots-clés en requête large.

Au fur et à mesure que vos campagnes vont tourner, vous allez recueillir des données sur la performance de chaque mot-clé et vous pourrez donc décider d’exclure les mots-clés qui ne sont pas rentables.

L’exclusion doit aussi vous servir dès la création de votre liste de mots-clés. Reprenons mon exemple illustré présenté un peu plus haut, la campagne « Chaussures enfants » contient un groupe d’annonces « baskets », il serait très pertinent d’ajouter quelques mots-clés à exclure à ce groupe d’annonces comme : club, billet, activités, stage, camps, etc… Afin d’éviter d’amener sur votre site de vente de chaussures des parents qui cherchent un stage d’entraînement au basket.

A suivre…

Voilà pour ce deuxième article sur la gestion et l’optimisation des campagnes AdWords, rendez-vous la semaine prochaine pour la création d’annonces textuelles.

Avant toute chose, bonjour à tous et bienvenue sur le blog !

Je vais vous proposer des publications régulières sur la gestion et l’optimisation des campagnes AdWords, j’ai prévu 10 articles pour couvrir les aspects les plus importants de la gestion des campagnes de liens sponsorisés. Et on commence dès aujourd’hui avec la définition de vos objectifs publicitaires. En effet, avant de vous plonger dans la création d’une campagne, il est indispensable de prendre du recul et de définir ce que vous attendez de vos campagnes.

Google AdWords est un outil fantastique pour générer du trafic qualifié sur votre site web et donc du chiffre d’affaires mais il n’y a rien de magique là-dedans. Vous devez absolument définir clairement vos objectifs et connaitre le marché ainsi que vos concurrents pour tirer le maximum d’AdWords. Voici un tour d’horizon des questions que vous devez vous posez avant de vous lancer dans la création de vos premières campagnes.

Votre activité

La première chose à faire est de bien définir votre activité :

  • quel est votre secteur d’activité ?
  • quelles gammes de produits proposez-vous ?
  • votre activité est-elle uniquement une activité web ?
  • est-elle amener à évoluer (nouveaux produits ou services à venir par exemple) ?
  • êtes-vous prêt à modifier votre business plan si le lancement ne se passe pas comme prévu ?

Ces questions peuvent sembler basiques car elles conditionnent normalement le lancement d’une activité commerciale mais il y a encore trop d’entrepreneurs qui pensent que tout peut se vendre sur le web et qu’il y aura de la place pour eux. Il faut absolument arrêter de croire que le web est un eldorado où il faut juste se pencher pour ramasser les pépites d’or… Vendre vos produits et services sur le web va vous demandez au moins autant d’efforts que de les vendre dans un magasin ou par le biais de n’importe quel autre média.

Il faut donc vous assurer que vous connaissez bien le marché sur lequel vous vous apprêtez à vous lancer.

Vos clients

Une petite citation pour commencer : « Cible. En marketing, ce qu’il faut toucher pour ne pas couler. » (Marie-Anne Dujarier – www.evene.fr). Les clients sont évidemment à la base de votre future réussite (ou échec), êtes-vous certain de bien les connaitre ?

  • Qui sont vos clients potentiels ?
  • Y-a-t-il un cœur de cible et des cibles annexes ?
  • Pouvez-vous identifier vos clients potentiels en fonction de critères (âge, sexe, localisation, pouvoir d’achat…) ?
  • Êtes-vous certain que les internautes vont avoir besoin de vos produits ou services ?

Sans clients votre activité ne survivra pas longtemps, ils sont à la base de votre réussite, vous devez absolument les connaitre et les comprendre. Répondre à leurs besoins et leurs désirs doit être votre objectif principal !

Vos concurrents

Comme disait ce bon vieux Sun Tzu : « Connais ton ennemi [...]« . Même si une citation de « l’Art de la guerre » peut sembler déplacée quand on parle simplement de marketing, elle doit vous faire comprendre l’importance de bien connaitre vos concurrents, car les clients ne viendront pas acheter vos produits/services pour vos beaux yeux mais parce que vous être moins cher / plus professionnel / plus crédible / plus rapide / plus aimable (rayez la(les) mention(s) inutile(s)). Veillez donc à bien connaitre vos concurrents et ce qu’ils proposent :

  • Leur politique tarifaire
  • Les services supplémentaires (gratuits ou payants) qu’ils proposent
  • Leur politique de retour
  • Leur délai de livraison
  • Les mots-clés sur lesquels ils communiquent

Inutile de vous préciser que si vous êtes plus cher que vos concurrents sans offrir de contrepartie en terme de qualité ou de services associés, il faut vaut mieux économiser votre temps (et votre argent…) et ne pas vous lancer dans un combat perdu d’avance.

Bien connaitre vos concurrents vous permettra également de définir les valeurs ajoutées de vos produits/services, qui seront particulièrement utiles quand il faudra rédiger des annonces convaincantes et créer des pages de destination qui transforment.

Vos objectifs

Maintenant que vous avez bien défini votre activité, que vous connaissez vos futurs clients et concurrents, il est temps de définir les objectifs de vos campagnes AdWords.

Tout d’abord, commencez par définir quelles sont les actions que vous souhaitez que les internautes réalisent sur votre site : un achat, une inscription, un téléchargement, la consultation d’une page clé… Ces actions sont appelées conversions. Quand un internaute convertit, c’est qu’il a réalisé l’action que vous attendiez de lui. Google AdWords va vous permettre de tracker le coût de ces conversions, c’est cet indicateur qui vous permettra de calculer la rentabilité de vos campagnes de prospection sur AdWords, il est donc indispensable !

Il vous faut également définir un cout d’acquisition client, en clair : le prix que êtes prêt à payer pour un internaute qui convertit. Cette donnée est elle aussi indispensable car votre premier objectif, une fois votre première campagne lancée, sera de ne pas dépasser ce coût par conversion. Attention à ne pas oublier votre marge dans ce calcul, sinon vous n’atteindrez jamais la rentabilité.

Pour en finir avec les objectifs, il va aussi vous falloir déterminer le budget que vous êtes prêt à investir dans un premier temps et donc le chiffre d’affaires qu’il vous faudra générer pour être rentable. Utilisez Google Insights for Search ou l’outil de prévision de trafic AdWords pour avoir une idée de la volumétrie de trafic engendré et du cout par clic des mots-clés sur lesquels vous souhaitez communiquer.

Généralement, je recommande aux annonceurs de prévoir 3 mois de communication minimum pour le lancement d’une nouvelle campagne, cette période est indispensable pour mettre en place la campagne, tester suffisamment de mots-clés et annonces différents et recueillir assez de données pour pouvoir prendre des décisions basées sur des chiffres et non des impressions. Il me parait difficile de se faire une idée sur le potentiel d’une campagne sur un laps de temps plus court (sauf évidemment pour les très gros budgets ;-) ), préparez-vous donc à prendre votre mal en patience et laisser du temps à votre campagne pour qu’elle se mette en route.

C’est parti !

Maintenant que vous avez les idées claires et des objectifs bien définis, nous allons pouvoir nous intéresser à la création, la gestion et l’optimisation vos campagnes Google AdWords, je vous donne donc rendez-vous dès la semaine prochaine pour un article sur le choix et l’organisation des mots-clés sur lesquels communiquer.

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Julien Masson Expert AdWords Sur ce blog, je partage mes expériences et mes conseils pour optimiser vos campagnes de liens sponsorisés et améliorer la rentabilité de vos sites internet.

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